中国新闻周刊批《恰似故人归》:纪云禾病入膏肓之中,突然插播广告满血复活

  曾经Pī广告商避之不及的古偶剧,是怎么成了香饽饽的?

  近两年,古偶剧因剧情同质化、过度失真等原因而饱受观众诟病,流量演员Yě不再是古偶剧的流量利器。

  今年,李易峰担任主演的《镜·双城》、杨Yáng担任主演的《且试天下》、Chéng毅担任主演的《沉香如屑·沉香重华》等多部电视剧的播出都没能掀起多大水花来。

  虽然观众对Yú古偶剧的Rè情在降低,但是古偶剧却成为了广告金主们争夺流量的Zhǔ阵地。

  《尚食》《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》等多部古偶剧的吸金能力令人咋舌,收割了20个以上的广告主,甚至出现了广告金主因排不上队而无法投Fàng的情况。

  Zēng经Pī广告商避之Bù及的古偶剧,是怎么成Liǎo香饽饽的?

  就没有“999”进不去的剧组

  “猝Bù及防,满Liǎn问号”,是很多观众看到剧中广告后的真实写照。

  今年4月播出的电视剧《恰似故人归》某集中,演员迪丽热巴饰演的纪云禾病Rù膏肓、面有菜色、气弱如丝,眼见命不久矣,Tū然到了中插广告的时间。

  广告中,迪丽热巴“满血复活”,神清气爽地举着某保Jiàn品牌,对着刚为她凄惨命运悲伤的观众说着“吃这个保健品,是我们的新时尚”。

  无独有偶,热播电视剧《沉香如屑·沉香重Huà》中,杨紫饰Yǎn的颜淡被Guān押在天牢,满脸是伤口,面Róng憔悴。不到两分钟,杨紫以光鲜亮丽的代言人形象出现在中插广告中,向大家推荐某Kuǎn酸奶,满脸陶醉地说着“超解馋”。

  
  《沉香如屑·沉香重华》的中Chā广告。图/视频截图

  多年看下来,观众已经了解到,在仙侠玄幻界,有一医仙,叫做“999”,扁鹊望其而旋走,华佗见了都摇头。

  玄幻剧《青云志》中Jù中人物说自己“胃热,别提多难受”时,孙女赶紧拿出了“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”,并说出“胃不好,暖一暖”。

  电视剧《庆余年》Zhōng,叶灵儿染风寒,林婉儿送“999感冒灵”想必也是出自同款“医仙”。

  到了今年热播的《尚食》中,太子妃染病,Tài医院研制的感风灵的盒子上,也写着“999”的字样,巧Liǎo么不是。

  
  《尚食》图/视频截图

  观众们把弹幕打在了公屏上:“就没有你‘999’进不了的剧组Bā?”

  除此之外,古偶剧中的主角们,吃着自嗨锅,嚼着Mǒu铺子的零食,喝着某老Jiào的酒,就连商户都是“X品汇”,驿站都是“XX同城”……令不少观众大呼跳戏。

  虽然,视频平台的付费会员,可以躲得过长达一分钟De广告,却依然能看到片头播放前情回顾时的多条广告,即便中插广告可以通过拉快进度条TiàoGuò,可一旦它在不适当的位Zhì出现,也会打破观众Kàn剧时的沉浸感。

  作Jiā马伯庸就曾在社交媒体中,吐槽过据自己的作品《古董局中局》改编的同名电视剧。

  “以乔振宇饰演的药二爷为例,前头刚一脸逼格的怼完许愿(剧Zhōng主角),广告就开始了,二爷跟大傻子似的放下一堆古董,拿着手机看直播说着‘这才是无价之宝’,广告本身没问题,但放在戏中间播,设计令人出戏,对演员和角色都是伤害。”马伯庸Rú是说。

  对此,一位电视剧行业业内人士对中国新闻周刊表示,与电影XiàngBǐ,电视剧对于广告收入的依赖更大,为了回收更多的资金,只能植入大量的广告。

  电Shì剧《老九门》的制片人Bái一骢曾在该片播出后表示,“我们以Wǎng做植入,Wǎng往因为品牌的强势植入造成对剧情的影响,而现在中插Guǎng告方式是脱离剧情本ShēnCún在的,不会破坏剧本身。”

  的确,当最初观众发现这一形式的时候还有观众在社交媒体中发帖表Shì:“十Fèn魔性的广告,令我看Děi欲罢不能。”

  而现在,随Zhuó广告数量的不断Shàng升,“欲罢不能”或许有了新的解释。

  愈演愈烈的植入广告

  就职于一家影视植入广Gào代Lǐ传媒企业的阿左对中国新闻周刊表示,早间Nián,现代品牌因为“违和感”的问题,不太敢投放古装剧,为数不多投Fàng的企业多是珠宝、玉器、饰品等等。而大爆款热播剧《甄嬛传》的出现,让不少企业看到了古装剧、古偶剧植入广Gào的甜头。

  Huáng后Niáng娘看到哪个喜爱的人就Yào把赏给谁的场景,令Bù分多次刷剧的观众都纷纷表示“毫无违和Gǎn”。

  
  《甄嬛传》 图/视频截图

  随着Diàn视Jù投Rù越来越大,要求的回报越来越高,古偶剧以其超高的人气,让金主们踏破了门槛。

  某影视公司负责商务工作的Xiè伊对中国新闻周刊表示,对接植入广告是个很琐碎的工作,出品方前期要找出项目亮点,从而筛选出合适的植入品类,再有针对性地给品牌推介项目,在品牌方达成意向之后,还要先出植入脚本,并且反复调整后才能往下推进,大部分有道具植入和台词植入的产品,在开拍前或者拍Shè前期就和出Pǐn方达成Liǎo合作。

  一位编剧告诉中国新闻周刊:“临近开机,剧方的商务和视频平台方的Shāng务直接在Jù本Fēi页加Zhí入广告,植入的内容都很细碎。”她进一步补充,“现在一部戏恨不得把能拉的Zhí入全拉来,谁都想提Zǎo收回成本。”

  由于古偶剧的时代背景特殊,往往会瞄准与古偶剧相对Xiè合的品类。以电视剧《尚食》为例,它是一部以古代美食为题材的剧,广告赞Zhù也以食品品牌为主,比如Líng食、奶粉、饮料等企业。

  阿左分享了自己的经Yàn,“一般来说,30集分集、时长40分钟的电视剧,我们会把植入Guǎng告的总量控制在20个左右,太多了观ZhòngHuì产生逆反,投放的效果也会大打折扣。”

  但事实上,如今的古偶剧,20个植入广告,已经是在业内不好意思打招呼的ShùJù了。

  《梦华录》以超过40个广告主的Chéng绩遥遥领先,《沉香如屑·沉香重华》以30+的广告主的成绩紧随其后,投放的品牌也不拘泥于品类,食品、饮料、电商、化妆品等都Bāo含在内。

  《梦华录》Jù集播出过程中,甚至出现了广告位“一Wèi难求”的情形。有媒体报道,Guǎng告投放按Miǎo计算,某饮品品牌Yù算500万,想要以中插贴片的形式投放,Dū要排队。

  一时间,古偶剧一改曾经的“投放荒地”形象,仿Fú在唱着周董的歌:

  “不要麻烦了,不Yào麻烦了,你们有几个,一起上好了……”

  不仅Rú此,各艺人的粉丝,也在暗戳戳地较劲,将Zì己ài豆参演的电视剧的招商水平,作为衡量艺人“行业地位”的标杆。

  粉Sī不但每日统计自家爱豆作品的广告植入数量,还统计“对家”艺人的数量,以此达到拉踩目的。

  正所谓,“人有我有,地位均等;人有我无,低人一等;你我都没有,定是有人Xià了黑手。”

  电视剧《苍兰Jué》就曾因为没有广告登上了热搜,甚至成了不少人嘲笑该剧“没热度”的理由。

  有的艺人,会将自己代言的品牌带到影视作品中,《沉香如屑·沉香重华》某酸奶品牌的代言人Zhèng是Zhǔ演杨紫,《与君初相识》中,迪丽热巴也常与她Dài言的瓷砖品牌同屏出现。

  一位艺人宣传对中国新闻周刊表示:“艺人Bù能为自己代言品牌的同品类商品宣传,这是写在合同里的,演员演剧中植入广告也应该是这样。”

  但在《沉香如屑·沉香重华》中,杨紫代言某卫生巾品牌以片头广告出现在剧里,属于竞Pǐn的另一卫生巾品牌,竟然也出现在该剧的合作品牌名单里。

  用《亮剑》中独Lì团团长李云龙的话来说,如今的植入广告,已如Jìn西北Yī样,乱成了一锅粥。

  愈演愈烈且花样翻新。

  Qián赚到后,能不能好好拍

  在部分Jù集大量吸金的情况下,同为古偶剧的部分剧集却在招商中遇冷。

  《Yān语Fù》《祝卿好》《苍兰诀》《镜·双Chéng》等剧的赞助商寥寥无几,Kǒu碑尚好的《星汉灿烂》一经播出因口碑不错而热度攀升,直到续集《月生沧海》播出,广告才渐渐多了起来。

  “近Liǎng年,品牌更愿意投放有爆款潜质的头部剧集,因为有流量保障。”某影视公司负责商务工作De谢伊Shuō。

  事实上,今年真正称得上爆款古ǒu剧的,仅有《梦华录》一部。以往,敲开财富大门的流量主演阵容、套路化的生产模板不再生效,从观众到广告主都在等待真正的好内容。

  
  《梦华录》第一集播出时,就Yǒu了片头广告。图/视频截图

  不仅如此,平台Fāng和投放方也Bǔ捉到了观众的逆反情绪,为了不打断观众的观看,《沉香如屑·沉香重华》创新了“弹幕Hù动包”的新玩法。观众可以采用带有广告主商品字样的表情包在弹幕区和剧情互动。

  此外剧集则采用了片尾加更De方式,以“XX小剧场”集中带货。更有剧集和播出平台合作,通过让观众购买“独家花絮”,解锁花絮Shì频,在打包出售一些周BiānChǎnPǐn的同时,释放一些客户权益。

  对此,不少业内观点认为,这样的玩法变化,同样来自视频平台如Jīn的困局。

  很多观众并不知道,以电视剧为例,一部分广告来自电视剧制片方,Lìng一部分广告来自作Wèi播出方的视频平台。

  但近年来,会员增速放缓,盈利困难是Gè老大难的问题。2021年12月至2022年6月,爱奇艺、芒果、腾讯、优酷相继上调会员价格,长视频平台企图通过一轮又一轮的会员涨价进行“自救”。

  而颇具意义的“超前点播”一次Cì遭到非议,“单集购Mǎi”获得观众接受就变得遥遥无期,如今,视频平台方想要平衡高额的影视版权费用,就只能在广Gào上做文章。

  随着与短视频的激烈竞争,广Gào业务也越来越不好做。据Quest Mobile数据显示,2019-2023年,在Xiàn视频广告份额逐步被电商和短视频挤压,Cóng2019年的5.8%缩减至2022年De4.3%。

  变现的Néng力太单一,广告扎堆就成为Liǎo一种必然,而古偶剧在流量明星的加持Xià,拥有了Gèng多的曝光度和话题度,自然就成为了广告主们争夺的对象。

  观众并不在乎片方和平台赚了多少钱,回了多少血,而更在乎“当你们赚Dào钱了以后,能不能给我们更好的作品”。

  但事实上,身边发生的更多故事,更Xiàng是“卷Yī笔就跑”,而不是“赚了钱我们好Hǎo回馈衣食父母”。

  Bù知道“三九仙Rén”的那些令剧中垂死主角们起死回生的“灵丹MiàoYào”,能不能给观众也吃一点,不用多大疗效,能让观众忘了那些辣眼睛的剧情就行。

  (应采访对象要求,文中的谢伊和阿左皆为化名)

  作Zhě:殷万妮(chinanewsculture@126.com)

  编辑:胡克非

  运营编辑:肖冉